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网购新消费 引领新生活——2017年北京网购调查用户报告
来源:国家统计局北京调查总队    日期: 2018-03-15

      为深入了解北京市居民网购行为特征和消费习惯,近期,国家统计局北京调查总队在网购活跃的人群中抽取771个样本,针对受访者的网购消费情况开展了专项调查。调查结果如下:

      

      一、网购满意率超9成,三大优势吸引消费者

      

      调查显示,北京网购用户网购满意率水平较高并逐年增长。2017年北京网购用户网购体验满意率为91.5%,较2015年和2016年分别提高4.7个和1.3个百分点。其中15.0%的用户表示网购体验“非常满意”,76.5%的用户表示“基本满意”,8.0%的用户表示“一般”,仅0.4%的用户表示“不满意”。调查结果发现,网购体验满意率与受教育程度正相关。受教育程度越高,网购体验满意率越高(见图1)。其中,硕士及以上用户满意率最高,为97.5%,较初中及以下用户高13.9个百分点。

      

    图1 不同受教育程度网购用户的网购体验满意率

      

     

      从消费者选择网购的原因来看,方便快捷、价格实惠、品丰富是吸引消费者进行网购的主要因素。78.5%的用户表示网上购物可以足不出户、节约时间;39.2%的用户表示可以随时随地购物,不受空间和时间的限制;22.4%的用户表示货物配送更便捷,送货上门省去手提肩扛的劳累。方便快捷的购物体验成为消费者选择网购的首要原因。其次,网络购物价格实惠,8成以上用户反映网上商品(服务)的总体价格比实体店便宜5%以上,4成以上用户反映比实体店便宜10%以上,63.3%的用户选择网购是由于网购价格比实体店便宜。此外,网购品种丰富,网络购物平台汇集了来自世界各地的商品供消费者任意挑选。45.3%的用户表示网上商品(服务)品种丰富,可以进行充分的比较,22.6%的用户表示可以买到本地没有(或者很难找到)的产品,如国外的名牌包、护肤品。

      

      

    图2 消费者选择网购的原因

      

      

     

      二、网购刺激消费,改变居民日常消费习惯

      

      一是网购频率不断上升,超8成用户每月网购两次以上。调查显示,2017年,北京网购用户平均每月网购5.1次,较2016年增加0.4次。87.7%的用户月均网购2次及以上,比重较2016年提高1.1个百分点。其中,51.9%的用户每月网购2-5次,23.0%的用户每月网购6-10次,12.8%的用户月网购次数达到10次以上。

      

      二是网购减少了外出购物的次数。调查显示,70.4%的受访者表示网购减少了外出购物的次数,较2016年的67.7%进一步扩大。其中表示“明显减少”的占22.7%,表示“有所减少”的占47.7%。

      

      三是网购增加了居民购买商品(或服务)的数量和生活消费支出。调查显示,35.5%的用户认为网购增加了购买商品(或服务)的数量,较2016年提高2.2个百分点,其中4.3%的用户认为明显增加,31.2%的用户认为有所增加。当被问及网购对生活消费支出有何影响时,41.8%的用户表示网购增加了生活消费支出,较2016年提高1.5个百分点,其中8.6%的用户认为明显增加,33.2%的用户认为有所增加。

      

      四是超4成用户将进一步增加网购消费比重。调查显示,44.8%的用户预计在今后一段时期内,网购消费支出占全部生活消费支出的比重将增加,较2016年提高7.5个百分点。

      

      三、网购行为趋向理性,消费需求多样化

      

      通过对网购替代率[1]的测算,发现网购用户的消费行为趋于理性,需求日益多样。

      

      2017年北京网购用户网购替代率为84.8%,即在网购总额中,有84.8%是原本就需要购买的。2016年网购替代率为84.7%,两年基本持平。同时,在被问及网购对生活的影响时,41.9%的用户表示网购对购买商品(或服务)数量的影响基本不变,42.4%的用户表示网购对生活消费支出的影响基本不变,47.5%的用户预计网购消费支出占全部生活消费支出的比例基本不变,均超过了4成。表明消费者能较为理性对待网购行为,能够根据自身效用的满足程度进行选择并作出合理消费判断。

      

      不同商品的替代率跨度较大,按照替代率高低可分为三个梯队。第一梯队的商品替代率超过90%,包括家政、家教、保姆等生活服务,飞机票和火车票,家具,手机和手机配件,消费者对这些商品的需求基本是刚性的,即使不通过线上消费,也会借助于其他渠道进行购买。第二梯队的商品替代率介于81.6%-89.3%之间,包括计算机及其配套产品、汽车用品、个人护理用品、家用电器等,这些商品多为生活必需品,购买渠道更为宽泛。第三梯队的商品替代率在67.0%-79.8%之间,包括服装、鞋帽、家用纺织品、数码产品、工艺品和收藏品等,对于消费者而言,此类商品需求弹性较大。

      

    图3 按商品(服务)种类划分的网购替代率情况

      

      

      

      四、女性、中年群体和高学历群体为网购主力军

      

      调查显示,从网购支出贡献来看,女性、中年群体和高学历群体更青睐网购。分性别看,女性网购支出占比为69.4%。从年龄来看,中年群体(30-49岁)网购支出占比为71.2%。从学历来看,大专及以上群体网购支出占比高达84.9%。

      

      五、服装、鞋帽、家用纺织品消费居首位

      

      从网购消费商品(服务)所占比重来看,服装、鞋帽、家用纺织品类消费所占比重最大,为24.8%。其次消费比重较大的依次为食品、饮料、烟酒、保健品(12.9%),手机、手机配件(9.0%),餐饮、旅游、住宿(7.1%)和家用电器(6.5%)。工艺品、收藏品网购比例最低,仅为0.7%(见图4)。

      

      图4 网购消费商品(服务)所占比例

      

      

      

      从近三年网购用户消费占比前五的商品(服务)类别来看,服装、鞋帽和家用纺织品虽连年居于首位,但呈逐年下降趋势,2017年占比不足1/4,较2015年和2016年分别下降了2.5个和2.0个百分点。食品、饮料、烟酒和保健品消费则呈上升趋势,餐饮、旅游、住宿2017年首次进入前五位。

      

      

    表 网购消费商品(服务)占比前五类

      

      

     

              2017

           2016

              2015

    排名

    商品(服务)类别

    占比

    商品(服务)类别

    占比

    商品(服务)类别

    占比

    1

    服装、鞋帽、家用纺织品

    24.8%

    服装、鞋帽、家用纺织品

    26.8%

    服装、鞋帽、家用纺织品

    27.3%

    2

    食品、饮料、烟酒、保健品

    12.9%

    食品、饮料、烟酒、保健品

    12.0%

    飞机票、火车票

    9.2%

    3

    手机、手机配件

    9.0%

    家用电器

    8.8%

    家用电器

    8.8%

    4

    餐饮、旅游、住宿

    7.1%

    手机、手机配件

    8.8%

    食品、饮料、烟酒、保健品

    8.6%

    5

    家用电器

    6.5%

    家庭日杂用品

    6.1%

    手机、手机配件

    8.0%

      

      六、女性更青睐服装和家庭日用品,男性更偏好服务

      

      从不同性别网购商品(服务)的构成情况来看,在网购商品类别上存在一定的差异(见图5),其中女性在服装类和家庭日用品类方面花费占比较大,男性在服务消费方面花费占比较大。具体来看,女性服装消费占比26.5%,比男性高5.6个百分点;家庭日用品消费占比26.3%,高于男性4.8个百分点。男性服务类消费占比23.5%,比女性高6.6个百分点。

      

    图5 男女网购商品(服务)构成情况

      

      

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    [1] 指网购用户线上消费对线下消费的替代率,即在没有网络零售渠道的情况下,网购用户仍会在线下实体店购买商品、服务金额占其网购总额的比重。

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