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网购优势突出 用户体验良好——2018年北京网购用户调查报告
来源:国家统计局北京调查总队    日期: 2019-04-15

      伴随互联网的日益普及和物流行业的快速发展,网络购物蔚然成风。2018年北京市限额以上批发和零售业企业实现网上零售额2632.9亿元,同比增长10.3%[1]。几大电商平台开展如“618家电节”、“双11”、“双12”等多项促销活动,促进居民网购消费。网络购物正在逐渐改变居民的消费行为和消费习惯。2018年12月,国家统计局北京调查总队从网购活跃人群中抽取820个样本,调查其在2018年9-11月网购消费情况。调查结果如下:

      

      一、调查样本基本情况

      

      调查数据显示,网购主力消费群体为女性群体、高学历群体和30-49岁年龄段群体。

      

      从性别情况看,网购用户中女性所占比重较大,为66.1%,比男性高32.2个百分点。从不同性别群体网购金额占比情况看,女性网购金额占比为68.3%,比男性高36.6个百分点。女性相较于男性更爱网购。

      

      从学历分布情况看,高学历群体更青睐网购。初中及以下、高中、大专、大学本科和硕士及以上学历的网购用户比例分别为7.1%、17.6%、22.1%、41.7%和11.6%。从不同学历用户网购金额看,初中及以下、高中、大专、大学本科和硕士及以上学历的用户网购金额占比分别为3.8%、8.6%、18.8%、51.0%和17.8%。高学历群体对网购的接受程度更高,能够娴熟操作各种系统,更喜欢网购。

      

      从年龄分组看,30-49岁的用户网购金额占比超6成。29岁及以下、30-39岁、40-49岁和50岁及以上的网购用户占比分别为20.3%、37.3%、22.6%和19.8%,网购金额占比分别为19.8%、46.3%、20.1%和13.8%。

      

      二、网购商品(服务)品种丰富,品类构成稳定

      

      网络消费市场经过多年发展,已经逐步进入提质升级阶段,供给侧和需求侧共同升级成为推动行业增长的新动力。从供给侧看,线上线下融合发展不断为消费者提供优质商品和服务。从需求侧看,消费者不仅仅满足于日常必需消费,对于优质商品和服务的需求也日益旺盛。

      

      (一)网购商品(服务)多样,衣食消费居前列

      

      用户网购商品(服务)品种丰富,涵盖衣食住行各个方面,既包括服装、食品、家庭日杂用品等日常必需用品,也包括餐饮旅游住宿服务、演出票务、家政等生活服务。

      

      调查显示,2018年,服装、鞋帽、家用纺织品消费所占比重最大,为23.5%,较上年下降1.3个百分点。食品、饮料、烟酒、保健品所占比重次之,占比为14.7%,较上年提高1.8个百分点。个人护理用品,餐饮、旅游、住宿和家用电器消费占比较上年分别提高1.8个、0.6个和1.3个百分点。

      

      网购消费商品(服务)占比前五类

      

      单位:%

     

     

    2018

    2017

    排名

    商品(服务)类别

    占比

    商品(服务)类别

    占比

    1

    服装、鞋帽、家用纺织品

    23.5

    服装、鞋帽、家用纺织品

    24.8

    2

    食品、饮料、烟酒、保健品

    14.7

    食品、饮料、烟酒、保健品

    12.9

    3

    个人护理用品

    8.1

    手机、手机配件

    9.0

    4

    餐饮、旅游、住宿

    7.7

    餐饮、旅游、住宿

    7.1

    5

    家用电器

    7.7

    家用电器

    6.5

     

       

      为便于进一步分析,将商品和服务类别划分为耐用消费品、非耐用消费品和服务三大类[2]。近两年来三大类商品(服务)消费占比排序依次为非耐用消费品、耐用消费品和服务,网购用户在三大类商品(服务)上消费比重较为稳定。2018年,非耐用消费品占比为53.7%,较上年提高1.8个百分点;耐用消费品占比为21.6%,较上年低2.7个百分点;服务消费占比为18.7%,与上年基本持平。非耐用消费品价值较低,损耗较快,所占比重最大;耐用消费品价值较高,使用时间较长,居民购买更为谨慎,所占比重相对较低。

      

      (二)男女网购消费各有偏好

      

      调查数据显示,男女网购消费偏好不同。女性在服装、鞋帽、家用纺织品和个人护理用品上网购金额占比分别为25.2%和9.5%,分别比男性高5.4个和4.5个百分点。相较于男性,女性花费更多的精力用于穿衣打扮和个人护理上。男性在手机、计算机、数码产品等电子类产品的消费比重为14.5%,比女性高5.7个百分点。男性对电子类产品更感兴趣。

      

      (三)高学历群体更喜欢在网上购买服务

      

      用户受教育程度越高,越倾向于在网上购买服务。受教育程度为初中及以下、高中、大专、本科和硕士及以上的用户网上购买服务的比例分别为4.3%、13.0%、17.3%、20.9%和19.9%。可见,高学历群体在满足基本的生活需求后,更加追求高品质生活,享受便捷的服务。

      

      (四)城乡居民消费商品(服务)类别有差异

      

      城乡居民在非耐用消费品上的消费比重基本一致,在耐用消费品和服务上的消费比重略有差异。农村居民在耐用消费品上的消费比重较高,占比为29.9%,比城镇居民高8.9个百分点。由于销售耐用消费品的商店在农村分布较少,购买时间成本和运输成本较高,农村居民更喜欢在网上购买该类商品,以节约时间和成本。城镇居民在服务上的消费比重较高,占比为25.4%,比农村居民高7.0个百分点。由于城镇居民更注重休闲娱乐,节假日倾向于通过网络购买交通或旅游等服务,追求高质量生活。

      

      三、网购消费行为更加理性,服务类网购替代率最高

      

      2018年北京市网购用户网购替代率[3]为82.8%,即在网购总额中,有82.8%是本来就需要购买的,17.2%是受网购刺激而产生的,说明用户网购行为较为理性。

      

      用户在非耐用消费品、耐用消费品和服务上的网购替代率分别为80.9%、85.8%和86.6%,说明非耐用消费品消费受网络促销产生的刺激消费效应最大。

      

      各类非耐用消费品的网购替代率均分布在78.1%-84.6%之间。各类耐用消费品的网购替代率均分布在71.9%-89.7%之间,其中工艺品和收藏品的网购替代率最低,为71.9%,工艺品和收藏品为个性化产品,价值较高,居民购买较为谨慎。服务类的网购替代率均分布在76.6%-93.8%之中,其中飞机票和火车票的网购替代率最高,为93.8%,说明用户更喜欢在网上购买飞机票和火车票,节省时间。

      

      按商品(服务)大类划分的网购替代率情况 

      单位:%

      

      

      

      四、网购体验满意率较高

      

      (一)网购体验满意率为91.8%

      

      随着电子商务平台的逐步规范和移动支付手段的进一步发展,居民网购体验满意率有所提高。

      

      2018年居民网购体验满意为91.8%,较上年提高0.3个百分点。其中,表示非常满意的占比为18.5%,表示比较满意的占比为73.3%,表示一般的占比为7.8%,表示不满意的占比仅为0.4%。

      

      (二)受教育程度越高,网购体验满意率越高

      

      居民受教育程度越高,网购体验满意率越高。学历为初中及以下、高中、大专、大学本科和硕士及以上的居民网购体验满意率分别为84.5%、87.5%、92.8%、93.0%和96.8%。受教育程度越高,越倾向于在网络上购买商品、体验服务,对商品和服务的质量辨别能力也越强,体验满意率也越高。

      

      五、网购改变消费习惯

      

      (一)网购减少外出购物次数

      

      网购相较于线下实体消费,具有方便快捷、省时省力等优点,从而减少了居民外出购物次数。调查数据显示,73.2%的用户认为网购减少了其外出购物次数,较上年提高2.8个百分点。其中表示明显减少的占27.7%,表示有所减少的占45.5%。

      

      分析发现女性群体和农村群体受网购影响较大。女性因网购减少外出购物次数的人数占比为75.6%,比男性高7.3个百分点;农村居民因网购减少外出购物次数的人数比例为77.8%,比城镇居民高5.2个百分点。

      

      (二)网购频率增加

      

      居民网购频率进一步增加。2018年,居民平均每月网购5.9次,比上年增加0.8次。94.5%的用户月均网购2次以上,比上年提高6.8个百分点。其中,月均网购2-5次的占比47.2%,月均网购6-10次的占比26.7%,月均网购10次以上的占比20.6%。

      

      分析发现女性、高学历群体和30-39岁群体网购频率更高。从性别看,女性网购频率高于男性。女性月均网购次数6次以上的人数占比为49.6%,比男性高6.8个百分点。高学历群体网购频率高。从受教育程度看,学历为硕士及以上的网购用户月均网购6次以上的人数占比为57.9%,比学历为初中及以下的用户高33.8个百分点。从年龄结构看,30-39岁网购用户网购频率最高,50岁及以上用户网购频率最低。30-39岁用户月均网购频率在6次以上的人数占比57.2%,比50岁及以上用户高26.9个百分点。

      

      (三)网购增加生活消费支出

      

      网购增加部分用户生活消费支出,调查数据显示,47.2%的用户认为网购增加了其生活消费支出,较上年提高5.4个百分点。其中,认为明显增加(增加20%以上)的占11.7%,认为有所增加(增加20%以内)的占35.5%。

      

      分析发现女性和高学历群体受网购影响更大。女性网购用户认为网购增加其生活消费支出的人数占比为50.0%,比男性高8.3个百分点;学历为硕士及以上的用户认为网购增加其生活消费支出的人数占比为53.7%,比学历为高中的用户高16.2个百分点。

      

      六、网购优势和劣势并存

      

      (一)网购优势突出:省时省力省钱

      

      网购之所以成为居民重要的消费方式之一,因为其节省时间、物美价廉、配送便捷等优势。

      

      调查数据显示,用户选择网购的首要原因是节省时间和体力,80.7%的用户表示网购可以足不出户,节约时间;42.3%的用户选择网购的原因是可以随时随地购物;25.4%的用户选择网购的原因是货物配送便捷。网络购物无需特定的时间和场合,用户只需登录各大网络购物平台,点击搜索,就可以快速找到需要的商品和服务,省去了线下实体消费的交通时间、逛街挑选商品的时间,省去肩扛手提的困扰。

      

      用户选择网购的第二大原因是网上价格比实体店优惠,99.3%的用户认为网上价格比实体店便宜。其中,认为价格便宜5%-10%的占比41.8%,便宜10%-15%的占比24.6%,便宜15%-20%的占比12.0%,便宜20%以上的占比6.2%。网上经营省去了实体销售的店面成本和库存成本,而且各大电商平台经常举办各种优惠和满减活动,价格更加实惠,对消费者吸引力较大。

      

      用户选择网购的第三大原因是网上商品品种丰富,38.9%的用户认为网上商品(服务)品种丰富,可以进行充分的比较;23.0%的用户认为可以通过网络买到本地没有(或者很难找到)的产品。各大电商平台汇集了海量产品,如天猫国际、京东全球购等,用户足不出户,就可以随意选购全球各地的产品,通过搜索轻松实现货比多家。

      

      (二)网购仍有隐忧:商品质量问题是首要担忧

      

      网购在优势突出的同时,仍存在商品质量参差不齐、虚假宣传、线下体验缺乏等问题。

      

      调查数据显示,76.6%的用户认为网络购物的商品质量参差不齐;59.8%的用户认为一些网购商品(服务)存在虚假宣传现象;45.0%的用户认为网上购物线下体验缺乏,消费者难以全面掌握商品实际情况;28.9%的用户认为网上购物售后服务没有保证,退换货仍有一定困难。

      

      网络购物存在以上问题的原因主要是网络购物缺乏相应的诚信机制,部分商家缺乏诚信意识和法制意识,虚假宣传,将假冒伪劣产品销售给消费者。随着我国首部《电子商务法》的出台,假冒伪劣现象将有所改善,行业将会持续健康发展,也将为网购健康发展提供助力。

      --------------------------------------------------------------------------------

      

      1数据来源于北京市统计局。

      

      2商品(服务)类别分类情况如下:耐用消费品包括家用电器、手机及手机配件、计算机及其配套产品、数码产品、工艺品收藏品、家具和汽车用品;非耐用消费品包含食品饮料烟酒保健品、服装鞋帽家用纺织品、书报杂志及音像制品、个人护理用品、家庭日杂用品;服务包括飞机票和火车票、通讯和游戏充值、家政等生活服务、保险和演出票务、餐饮旅游住宿。另外还有6.0%为其他商品和服务,没有进行区分。

      

      3网购替代率指网购用户线上消费对线下消费的替代率,即在没有网络零售渠道的情况下,网购用户仍会在线下实体店购买商品、服务金额占其网购总额的比重。

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